网络广告新趋势

2012年,互联网行业与时俱进,继续经历着一系列深刻变革,移动互联网爆发、云计算落地、大数据时代开启这些变革,都在影响着网络广告与新媒体营销行...
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网络广告新趋势

2012年,互联网行业与时俱进,继续经历着一系列深刻变革,移动互联网爆发、云计算落地、大数据时代开启这些变革,都在影响着网络广告与新媒体营销行业的生存法则,同时,也让网络广告的发展有了新的趋势。 RTB将呈爆发性增长 互联网是高科技的行业,但现在的网络广告却是用一种低科技的手段来实现的,这不大符合市场预期,必然是需要改进的。那么,如何改进呢?RTB就

 2012年,互联网行业与时俱进,继续经历着一系列深刻变革,移动互联网爆发、云计算落地、大数据时代开启……这些变革,都在影响着网络广告与新媒体营销行业的生存法则,同时,也让网络广告的发展有了新的趋势。

RTB将呈爆发性增长

互联网是高科技的行业,但现在的网络广告却是用一种低科技的手段来实现的,这不大符合市场预期,必然是需要改进的。那么,如何改进呢?RTB就是一种很好的方式。

RTB在DSP平台和ASP平台之间架构起一个桥梁,把用户作为一个单位来实现广告的推送,通过技术手段,互动地把广告投放到用户接收端。

互动通控股集团研发副总裁、研究院院长顾以文指出,2012年是中国RTB元年,国内已经有不少用户在使用RTB做一些网络广告的投放。而且预测中,2013年中国RTB将有300%的增长,这个增长速度并不比美国等率先使用RTB的国家差。

但是,RTB在本土化的时候,所面临的诉求是非常复杂的。腾信创新的副总裁吕欣欣指出,阻碍RTB本土化的障碍主要有三点:一是国内流量的质量低,并不是非常适合RTB这样类型的广告平台生存;二是广告主的抗拒,相对国外来讲,国内广告主对网络广告的成熟度较低,除了电商、网游等本身是网络应用或网络服务的行业,其他行业广告主对RTB这样的新模式都有一定的抗拒和排斥;三是广告提供商的抗拒,因为他们习惯了现状,贸然启用新技术、新模式,需要大量的技术、人员、资金等各方的投入,另外也是担心这样的平台做大后,会抢夺他们的定价权。吕欣欣认为,这三点是RTB在中国本土化过程中遇到的问题,同时也是短期内无法打破的坚冰。

但不管怎样,RTB即将呈现爆发性增长是不可否认的事实,同时,不少业内人士正在为RTB在中国市场的成熟做出努力。

视频广告将有显着的增长

根据艾瑞数据显示,目前中国有4.9亿网民使用在线视频服务,在线视频的用户规模和时长份额已经跃居第一,成为互联网第一大应用,影响力持续增加。而根据艾瑞预测,2013-2015年,中国在线视频行业广告规模分别为127.1亿元、162亿元和250亿元,网络视频已经成长为最重要的媒体平台和广告投放平台之一。

腾讯视频产品市场中心副总监张磊指出,在线视频所具备的移动化、社交化、互动化这三大趋势使用户在视频信息的获取上更加便利与互动,用户喜好度持续增加。同时,在线视频的广告形式更加多元化,除了传统的贴片广告、品牌冠名之外,还有品牌植入、品牌微电影等多种形式。而其中品牌植入就能演变出多种形式,如在视频中直接植入品牌形象,或是在访谈类节目中配合品牌植入讨论话题等。

据张磊介绍,经过19个月的快速成长,腾讯视频已经取得用户覆盖第一、成长第一、专业第一的行业地位,并且开始着手在线视频广告形式多样化方面的尝试,如在刚刚引进的《康熙来了》综艺节目中就不仅有传统的视频贴片广告和冠名赞助模式,还可根据广告主需求打造定制节目,从而最大范围满足广告主的差异化营销需求。

在线视频还可通过热视频联播、大UV覆盖、追身定投、多级库存联投、社交化贴片这五大优化方式提高广告投放效果,更好地帮助广告主实现精准营销。

同时,在线视频结合社交分享,能有效驱动病毒式视频口碑关系链的传播。张磊指出,45.3%的用户在选择视频的时候,会关注那些被评论和转发次数多的视频,而21.3%的用户会将自己感兴趣的视频转发给自己的好友。如NOKIA Lumia 《凡事不平凡》病毒视频营销就利用腾讯全平台social资源联合推广,实现了40天播放量6000万和Qzone认证空间粉丝提升200万的效果。

互动是品牌与视频用户沟通的重要方式,而在线视频与互动体验的结合,则能丰富用户的观影体验,提升品牌的传播效率。如中华牙膏《我的微笑闪亮未来》微电影互动项目就通过情感共鸣引发用户深度互动。通过看视频找微笑,票选个人心愿、送大礼等多种途径传播微电影精神,实现了独立用户访问网站422万、16万次的礼物主动传播及28万次的礼物二次传播,极大扩大了品牌知名度和影响力。

Customer成为核心

今天以B2C、C2B为代表的新的交易模式、以SNS等为代表的新的交互渠道模式,给中国的网络广告带来了巨大的变化。在新的网络环境下,用户的价值不断增大、用户的地位不断上升,Customer成为如今网络广告的核心。

微软全球市场部亚太区市场总监杜美红作为广告主指出,要想做好广告,一定要做好的是Communications,消费者心中很清楚产品好不好,会做出自己的评估。她认为,要尊重每一个客户在购买过程中的选择和反馈,并且能够及时回馈给他们丰富的内容来维系与客户之间的关系,这是所有销售模式取得成功的关键点。

而易传媒高级副总裁田万桂认为,无论是品牌力还是销售力,归根到底都离不开对人的整合,所以需要在整合过程中不断研究人的行为,利用媒体的特点去动态优化各个领域的方法,来提高对人的精准的抓取度,以及持续的沟通力,这样才有可能建立品牌力与销售力双线推进的过程。最终能够形成用户一体化的、数据一体化的、品牌与销售能够相整合、传统与数字相整合、线上与线下相整合的立体体系。

移动互联网广告起飞

移动互联网发展迅猛,现在全球手机的出货量已经超过PC,到2013年,智能手机和平板电脑两者的保有量将会超过PC,也就是说,移动终端将名正言顺地成为第一上网终端。而根据预测,到2015年,两者保有量将会是PC的2倍,将成为优秀的能和用户互动的终端,这非常吸引客户的注意力,同时也是那些品牌客户所不能忽视的。

同时,移动互联网能更好地填补用户的碎片时间,比如说电视和杂志所不能覆盖的时间,因此,移动互联网能很好地给传统互联网和传统广告提供补充。

此外,在2013年网络广告中,程序购买将急剧增长,大数据将成为核心竞争力,搜索与展示广告将融合,多屏互动逐渐形成雏形,归因模型也将逐渐形成,人群购买将成为标配,最后,新的衡量标准将被广泛采用。

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