同质化严重的汽车广告效果几何?

生活在如今这样一个人类历史上前所未有的信息爆炸和消费主义泛滥的时代,或许每个人都对日常无所不在来自各行各业的广告又爱又恨,我们既要通过优...
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同质化严重的汽车广告效果几何?

生活在如今这样一个人类历史上前所未有的信息爆炸和消费主义泛滥的时代,或许每个人都对日常无所不在来自各行各业的广告又爱又恨,我们既要通过优质广告了解自我所需商品的信息,又对那些毫无创意夸夸其谈的劣作不胜其扰。 随着我国汽车行业的蓬勃发展和中国汽车市场竞争的不断白热化,汽车广告作为厂商塑造品牌形象、增强产品影响力和经销商提高销量的重要途径

生活在如今这样一个人类历史上前所未有的信息爆炸和消费主义泛滥的时代,或许每个人都对日常无所不在来自各行各业的广告又爱又恨,我们既要通过优质广告了解自我所需商品的信息,又对那些毫无创意夸夸其谈的劣作不胜其扰。

随着我国汽车行业的蓬勃发展和中国汽车市场竞争的不断白热化,汽车广告作为厂商塑造品牌形象、增强产品影响力和经销商提高销量的重要途径,其投放量呈逐年上涨趋势,然而由于大多数广告缺乏创意且内容同质化严重,广告投放的增长并没有带来相应的宣传效果。

根据尼尔森汽车电视广告效果实时追踪研究显示,在汽车电视广告覆盖的人群中,仅有30%的中国受访者能回忆起电视广告的内容,而在他们中间,仅有29%的受访者表示能回忆起品牌,使得最终的整体广告品牌传播效果仅为9%。相比之下,这一比例在美国是19%。

其实不仅电视广告效果堪忧,我们每天从报刊杂志、公交地铁机场的广告板、视频网站强制插入的广告短片以及手机、电脑的社交软件的不定时广告推送等途径,都会有意或被强迫地接收数不清的汽车广告。但是年终将近,闭上眼睛你真的能随口说出今年哪几个汽车品牌靠着广告让你印象深刻吗?

当下的中国已经成为全球竞争最激烈的汽车市场之一,有200多个中外品牌、1500多款车型在此争夺厮杀。今年以来,各大车企新车发布和上市等活动声势愈发浩大,营销形势也开始向电影电视剧植入、体育营销、高收视率电视节目赞助等多样化发展,但汽车广告却仍旧深陷在同质化的泥沼中平庸乏味。首先是文案的千篇一律。A级车必是时尚动感有活力,B级车一定高端大气越级品质,C级车当然尊贵奢华彰显身份;不论什么车型动力都是澎湃的,驾乘都是舒适的,性能都是出色的,各种路况都能从容应对——不但用词空洞贫乏,而且对于消费者而言缺少说服力,好像市场上没有不好的车。其次是画面单一内容模式化。汽车在空旷的城市大街上欢声笑语温情四溢地一路飞驰或在一望无垠的草原戈壁中表情冷峻故作深沉地纵横驰骋,最后停在电视中央,画面定格于车标或者来个优雅的侧写,空白处浮出一句宣传口号,由一个低沉富有磁性的男声缓缓读出。再次是广告的意识形态导向趋同。现在的汽车广告往往将自家产品与消费者的生活、事业、梦想和人生紧密相连,试图以一辆车满足消费者的爱情、亲情等世俗需求,甚至重新定义成功、幸福等人类的终极价值观,但这种价值观灌输带来的是简单的刻板印象和品牌内涵单一化,车企很难得到其希望的品牌关联度和忠诚度。

上述这样的广告不但观者兴趣缺缺,而且根本没有起到加强印象的效果。尼尔森公司的研究显示,过半的受访消费者表示在观看了大多数汽车广告之后其实并不能产生有效的品牌关联,反而常常出现张冠李戴的现象,将A品牌汽车的广告错误地回忆成相似或同级别的B品牌。这对于动辄投入数千万广告费用的车企简直是莫大的讽刺,大把的钱打水漂也就算了,为竞争对手做了嫁衣实在是赔了夫人又折兵。

现代广告教父大卫·奥格威曾说过:“除非广告源自一个大创意,否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”在他看来,那些单调乏味无趣的广告,根本无法穿透消费者为抵抗广告泛滥而在脑袋里树立的过滤网,遑论为品牌建立形象并促进销售。不过,相较于中国其他行业,比如快消品和保健品领域等,汽车广告的制作精良度和内容真实性也算得上业界良心了。

某种意义上,汽车广告有其独特性。对于大多数中国消费者而言,买一辆车可能是其一生中仅次于买房的最大单笔支出,而且汽车这一产品的复杂性也决定了消费者在购车时比起买一袋洗衣粉或一瓶运动饮料要理性和慎重得多,这种情况下汽车广告的创意和品位就显得尤其重要,粗劣的广告可能直接导致品牌形象的恶化。所以,类似脑白金这种蔑视消费者群体智商、抓着保健品市场监管机制漏洞、靠着反复喊口号的病毒式洗脑而成功的广告营销方式,在汽车行业是不适用的,这就对我国的广告行业从业者和车企的营销部门提出了更高的职业素养要求。

中国广告界的创意贫乏已经饱受诟病,我们很难看到本土制作出令人拍案叫绝的广告作品,离OneShow广告奖这种国际顶尖的创意赛事更是相距甚远。这种创意缺乏症从广告到电影电视剧乃至电视娱乐节目一路蔓延,甚至流行音乐和文学创作以及学术研究也难避其害,从网络空间到现实生活我们都拙于创新而热衷模仿,几乎成为了一种普遍存在的文化现象,其背后的原因太过复杂,在此也不便讨论。然而,在笔者看来,中国广告界未来的创新突破,必然会从汽车广告开始。这一方面因为汽车广告对于创意的高要求,另一方面则是更为实际和现实的考虑——很少有其他行业会在广告制作上像资金实力雄厚的车企一样舍得花钱。

现在国内外的著名高校和研究机构已经开始将脑神经科学领域的研究方法和成果与广告传播学结合起来,通过眼动追踪、脑成像技术等直接获取直观可靠的消费者实时的潜意识反应,对广告的制作提出更有效的指导,同时对广告的效果进行科学客观的可量化评估。这种新兴的消费者脑神经学的发展对于车企无疑是一大福音,可以帮助他们在科学指导下对广告营销方面的巨额资金投入做出最优化和有效的分配,当然也会倒逼广告行业向着创新和更有内涵与深度的方向进化。

一则好的广告追求的是真实性、文学性和艺术性的完美平衡,而好的创意则是其点睛之笔。很多时候,广告不仅仅带来商业领域的成功,更是衡量一个国家创意产业发展成熟度的重要指标。从这个角度看,中国目前的汽车广告缺乏创意和同质化严重更值得我们反思和改进。如果有一天,中国消费者能够喜欢上看汽车广告,车企也能通过广告与市场建立积极有效的联系,那么我们铺天盖地的汽车广告才算是真正的成功了。

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